Практическая магия!
Практическая магия! Интервью с Катериной и Евгением в журнале Hairs.
Есть салон – есть сайт. Без присутствия в интернет-среде сейчас никак. А у студии KateMagic не сайт, а игровая вселенная, причём в игру вовлечены все – и мастера, и клиенты. Игра понарошку – а прибыль реальная. Для парикмахерской индустрии katemagic.ru - это беспрецедентный проект. Чтобы узнать подробности, мы встретились с владельцами студии KateMagic Катериной Гордеевой и Евгением Калашниковым и устроили «телемост» с директором компании Art-Fresh Антоном Каневским, команда которого всё это технически воплощала.
Катерина, Евгений, я знаю, что у вас и до запуска сайта всё было отлично – Катя мастер экстремальных стрижек и окрашиваний, человек в индустрии известный. Наверняка и сайт какой-то уже был. Зачем вам понадобился такой сложный проект?
Катерина: У меня был личный сайт - он делался для парикмахеров. С фотографиями работ, которые я показываю на семинарах. Семинары мы проводим с 2006 года, а студию открыли в 2011 году. Нужно было переделать сайт под студию. Нам хотелось, чтобы сайт показывал нас и работал как для клиентов, так и для мастеров. Исполнителей искали 2 года, в результате нашли Антона, без него ничего бы не получилось.
Антон, какие задачи перед вами поставили?
Антон: К точному пониманию задач мы не сразу подошли. Ясно было, что это не должно быть банально, требовался не простой сайт-визитка. Концепция вырисовывалась постепенно. Я смотрел на сайт как на
систему маркетинга для конечных клиентов. А Евгений меня поправлял, говорил, что существует ещё одна важная аудиторная группа – мастера, которые работают в студии. Значит, нужен баланс. И у Жени
возникла идея, что такую систему можно сбалансировать за счёт геймификации. Геймификация – это игровой подход к работе со всякими серьёзными «взрослыми» бизнес-процессами.
Ваша геймификация – это прецедент или кто-то такое уже делал?
Евгений: Насколько я знаю, нет ни одного салона, который бы это внедрил. Это тяжело - требуется много сил и вложений. Сложность геймификации заключается в оцифровке физических действий и
превращении их в некие электронные преимущества. Не знаю, как это точнее сформулировать.
Тогда расскажите на примерах, как это работает для мастеров студии.
Евгений: Система отслеживает, сколько лайков поставили клиенты тому или иному мастеру, сколько комментариев написали. За это мастеру присваиваются определенные бейджики. Ваши фотографии
клиенты прокомментировали 100 раз - вам присваивается бейджик «Братство». За бейджи начисляется некоторое количество внутренней валюты – мэджиков. Вы можете их потратить во внутреннем магазине
для сотрудников – сейчас там порядка 40 наименований. Вот прислал нам дистрибьютор в подарок крутую кобуру для ножниц, кому из мастеров её отдать? А виртуальный магазин помогает решить эту
дилемму. Мэджики также можно потратить на нематериальные вещи. Например, купить дополнительный день к отпуску. Или на поездку домой на такси.
А для клиентов какие плюшки?
Евгений: Все действия, которые клиент совершает в студии или на сайте, также отслеживаются: количество услуг, часов, проведённых в студии, покупки с витрины, лайки, комментарии, отзывы, репосты, залитые фотографии. За любое действие начисляются мэджики. Их можно тратить во внутреннем магазине для клиентов на всякие полезные вещи. Например, фирменную толстовку, пакет услуг или профессиональную фотосессию.
А ещё для клиентов существует система, она в игровой форме и состоит из 7 уровней. На первом уровне нужно на сайте поставить 10 лайков, оставить 5 комментариев и сделать 1 репост у себя в соцсети. За это на выбор - или скидка на услуги, или скидка на продукцию с витрины. Только после того как условия первого этапа выполнены, открывается следующий, где призами будут не только скидки, но и полезные подарки – фирменные кружки, зонтики, пледы...
Антон: Очень интеесно вся эта идея зарождалась. Как-то раз Женя принёс эскиз. Это был лист формата А4. Интерфейс характерный больше для компьютерной игры – на нем бейджики, звёзды и… печенье. Я говорю: «Женя, это что?» - «Печенье! Вы нам сделаете то-то, а мы вам печеньку!». И я понял, что это будет сложный проект! (Смеётся). Необходимо было централизовать все данные – человек посещает салон, покупает что-то в магазине, пишет отзыв на сайте – и это всё проходит через учётную систему. Нужно было слить всё воедино и на это «безобразие» насадить систему геймификации. Клиенту неинтересно 20 раз посетить салон. Мастеру неинтересно 20 раз подстричь. Но когда скучные цифры превращаются в смешной бейджик вроде «Руки-Ножницы» – совсем другое дело!
Евгений: Да, у нас есть «Малевич», «Лайкомёт», «Великий лекарь», «Суперстар»… «Трудоголик» - это если обслужил 11 клиентов за смену. Все бейджики делятся на 3 уровня – по степени сложности. И мастер видит, что ему ещё нужно сделать, чтобы следующий бейджик получить.
Антон: Мы начинаем все наши проекты с прототипирования. Сайт рождается сначала в голове, а потом в виде очень грубой скелетной модели интерфейса, состоящей из узловых страниц, на которых очень грубо раскиданы основные функциональные блоки. В этот момент ещё не написано ни одного байта программного кода, не отрисовано ни одного пикселя дизайна. Но мы уже можем понять, какие потенциальные риски несёт в себе то или иное интерфейсное решение. После этого мы моделируем сценарий работы пользователей с будущим сайтом. Понимаем, какие у них есть потенциальные интересы. И какие пути по сайту должны этим интересам соответствовать. То есть мы должны взять представителей всех групп целевой аудитории – в этом проекте их 2. Мы должны понять, чем мы можем быть им полезны как информационная система и как некоторая среда, в которой человек взаимодействует с компанией KateMagic. Мы довольно много прототипов «изломали», прежде чем нашли вариант, который нас устроил. Прототип мы открывали в браузере и на смартфоне, водили по нему мышкой и пальцем, пытались влезть в шкуру клиента, который будет искать на сайте информацию и обалдеет, когда её не найдет. Так мы получили очень хорошую обратную связь. Прототипирование позволяет до 90% ошибок будущего интерфейса увидеть и «полечить».
После того, как мы «проштормились» и пришли к консенсусу, спокойно сели и начали рисовать дизайн вместе с одним из наших наиболее востребованных дизайнеров интерфейсов – Алексеем Сушковым. Кстати, первые версии дизайна были очень близки к прототипу. Была и другая зубодробительная задача «подружить» всю эту нашу концепцию с системой учёта «1С: Предприятие». Надо было сопрячь обе системы, чтобы данные передавались как в бесшовной среде. Здесь здорово пригодился опыт нашего технического директора Михаила Лобана, который всем этим процессом руководил. Потом были лютые месяцы сборки проекта, его тестирования. Ну а потом вы всё знаете. Я бы сказал, сейчас у нас версия сайта 2.5. Сайт стал таким большим миром. Знаете, есть категория людей гиковых, которые практически живут в компьютерных играх. Вот и мы в проекте уже переходим к той фазе, когда экосистема настолько обширная, что в этом можно жить. Это, конечно, пугает. (Смеётся).
Легко было включить клиентов в эту игру?
Катерина: Здесь очень важна подача. Есть люди, которые никогда ни во что не играли и даже страницы в соцсетях не ведут. Как таких убедить? Надо показать, что это очень просто. Всё делается во время обслуживания. Я наношу краску и говорю: «Открывай сайт, авторизуйся. Вот смотри, твои достижения». Клиентка сразу видит, сколько денег она сэкономила и какие заработала бейджи. Это всех очень впечатляет. А если я вижу, что у неё не потраченные мэджики, то могу предложить: «А давай мы тебя сегодня на такси домой отправим».
То есть человека цепляет, когда он видит, сколько выгоды получает, пользуясь этой системой?
Евгений: И сколько он ещё может получить. Просто выполняя действия на сайте - лайкая, комментируя, выкладывая фотографии – можно получить скидку до 5 тысяч рублей. Ещё я хотел сказать про прозрачность и удобство. У каждого мастера есть доступ к истории взаимодействия с каждым клиентом. Ко всей информации, чем и как клиента красили, постоянный это клиент или его давно не было. От этого зависит подход.
Катерина: Мастер может смотреть, что покупал человек. Запомнить, какой шампунь и кто какую маску брал в прошлом месяце, нереально. А тут можно посмотреть и спросить, как результат. Какой-то вывод для себя сделать – правильной ли была рекомендация. У каждого мастера есть личная страница, на которую может зайти любой другой мастер. Посмотреть рейтинг: средний чек, сколько сдано, сколько рабочих дней, оценка и так далее. Планируется ещё зарплатный блок. То есть вообще полная прозрачность. Чтобы не было ситуации, когда мастер жалуется «мне мало платят».
Евгений: Да. Рейтинг – это совокупность 11 показателей, реальных и виртуальных. Реальные – это, например, плотность выхода. Влияет средний чек, плотность записи, возвратность клиентов, количество продаж с витрины и так далее. Виртуальные - это отзывы клиентов на сайте. Вот у меня как у мастера есть какое-то количество клиентов. Я им рассказываю о сайте, о том, какие преимущества они могут от сайта получить. Чем активнее мои клиенты на сайте, тем выше моя зарплата
Но на одних лайках тут не выехать. Есть мастера, которым меньше надо заходить на сайт, потому что у них в физическом мире всё хорошо. А есть новые, кто ещё не набрал базу. Как им расти? Как себя рекламировать? Можно накопить мэджики и потратить их на саморекламу – в наших соцсетях или на главной странице сайта.
А нет тут субъективного момента? Может, мастер хороший, только клиенты у него не любят отзывы писать.
Катерина: А это уже забота мастера. Мы же не машинисты поезда, которые не видят своих пассажиров. У тебя в кресле человек сидит, у тебя с ним тактильный контакт – разговаривай. «Ты давно ко мне ходишь, и мне обидно, что новые клиенты получают дополнительную скидку, а ты нет. Давай мы заработаем тебе скидку. Я тебе помогу». Вот так делаю я.
А что, если какой-то владелец салона пойдёт к Антону и скажет «Я тоже хочу такой сайт»?
Антон: Такое раз в неделю происходит. Но надо понимать, что быть «как они» в любой области означает проиграть. Потому что к моменту, когда ты станешь «как они», «они» будут уже совсем в другой точке. Это не только KateMagic касается. Пока владелец не поймет фундаментальные преимущества и недостатки этого подхода и будет копировать, это будет похоже на китайскую подделку известного бренда.
Я так скажу, если завтра кто-то обратится ко мне с просьбой создать такой сайт, я спрошу – а как у вас с программой лояльности для клиентов? Сайт – это проекция работы компании с клиентами. Подход, при котором лояльность клиента – самое главное. Отношение, при котором клиент не только ещё раз придет к тебе, но и другим о тебе расскажет. А есть компании, которые ставят во главу угла выручку с одного кресла в месяц. И это тоже нормально. Но чтобы делать такой проект, как KateMagic, надо сначала в голову себе вложить другое понимание ценностей. «Срисовать» сайт можно и без нас, вы легко найдёте ребят, которые за это возьмутся. Но это не даст никаких результатов без перемены всех ключевых бизнес-процессов внутри салона. Поэтому, на мой взгляд, опасность нулевая.
Евгений: Зачем копировать, присоединяйтесь к нам. Сейчас мы работаем в сторону франчайзинга, уже работает студия в Борисово, летом открывается в Чехове. Функционал сайта позволяет подключиться. Делать уже ничего не надо. Портал, который позволяет отслеживать эффективность своих сотрудников и детальность клиентов, уже есть. Если начинать это делать с нуля, потребуется очень много времени. Это фанатиком надо быть.
Антон: Сложно не генерировать идеи, а поддерживать всю эту вселенную в целостности. Новые замечания по работе мы оцениваем уже не с позиции круто или не круто, а с позиции, лишь бы готовое не поломать.
Вы сделали супер-сайт. Что изменилось?
Катерина: Ушло огромное количество звонков от забывашек. «Девочки, посмотрите, на какое число я записана». Человек заходит в личный кабинет и видит – когда и во сколько.
Евгений: Как только мы запустили сайт, в разы увеличилось количество времени, проводимого пользователями на сайте. Есть клиенты, у которых в разы увеличилась частота посещений. Потому что есть желание «получить – выполнить». Но пока анализа по всем параметрам мы не делали. Была цель сделать продукт. А потом уже сравнивать было – стало.
Антон: Есть ещё интересные показатели, которые можно увидеть только ретроспективно. Lifetime value - сколько выручки клиент принес компании за время своей жизни. Этот показатель прямо пропорционален уровню его лояльности и вовлеченности. И мы понимаем, что уровень вовлеченности клиентов KateMagic через игровые механики колоссальный. То есть клиенты от компании с таким подходом к работе с меньшей вероятностью отвалятся. И в этом смысле нам экономический эффект ещё предстоит узнать.
Катерина: Наверное, наш бизнес просто похож на нас с Женей. Культура внутри коллектива, культура взаимодействия с клиентами – это то, как я понимаю и как я хотела бы. Я никогда не хотела открывать свой салон – категорически! Я хочу стоять у кресла, мне нравится работать с клиентами. Я не хочу отказывать кому-то в стрижке, потому что я директор и мне надо ехать в налоговую. Но при этом я всегда помогала руководителям. И когда меня Женя все-таки уговорил открыть салон, я хотела, чтобы изначальный посыл был – салон это наш дом. Я новеньким объясняю – коллектив как семья. В семье есть бабушка, мама, папа, старший брат, младшая сестра. Старший брат с сестрой дружат? Нет. Ходят вместе в кино? Нет. Но когда они находятся дома, у них общие правила. Дружить мы в салоне не обязаны. А помогать? Конечно. А спорить с бабушкой? Нехорошо. Есть ещё друзья, которые ежедневно приезжают к нам в гости - это клиенты. Эта расстановка помогает избежать ситуаций: «Как это я, девочка, буду подавать пальто мужчине?!» Ну, он же не в театр тебя пригласил, он у тебя в гостях!
Кстати, я не знаю, как описать, кто наши клиенты. Могу точно сказать, кто не наши. Ценник у нас начинается с определенной цифры, поэтому «реальные пацаны» не наша история. Я не хочу, чтоб на моих девчонок кричали: «Что, одну насадку поменять , разница 200 рублей?!». И муклы тоже не наша. Им у нас не понравится, потому что у нас другая атмосфера и нет глубоких реверансов перед клиентом.
У вас все очень доброжелательные.
Катерина: У меня правило – брать на работу доброжелательных от природы людей. Ни один человек перед похоронами не идет в парикмахерскую. Люди идут к нам перед праздниками - они идут за приятным. Поэтому в салоне не должны работать бульдожки. Я лучше доброжелательную девочку научу работать на компьютере, чем возьму ту, которая уже умеет, но злая. Зато я буду уверенна, что в сложной ситуации она не выдаст ненужную реакцию.
Евгений: Я ещё про сайт хотел сказать, что он как раз даёт нам возможность показать эту нашу внутреннюю культуру. Это механизм знакомства внешней аудитории с нами. Мы сейчас ищем решение, чтобы при регистрации на сайте новый гость видел если не ролик какой-то, то по крайней мере, слайды, которые покажут, кто мы и зачем.
Катерина: Тем более что человек не может с нами познакомиться, проходя мимо. У нас нет витрины, куда можно заглянуть и потом зайти. Мы даже без вывески работаем.
Это тоже стратегия?
Катерина: Изначально всё было нацелено на «сарафан». Люди приводят друзей. Если вы с подругой обе любите суши, и она похвалила какой-то ресторан, вы же наверняка её послушаете и пойдёте туда? Я не хочу, чтобы у меня в салоне были «мимопроходящие».
То есть вы намеренно отсеиваете клиентов? А как же доход-оборот-рентабельность?
Евгений: А мы не смотрим на людей как на кошельки. У такой истории нет будущего. Мы не стодолларовая купюра, чтобы нравиться всем. Есть люди, которые говорят «нет, это не для нас». А есть такие, кто говорит «вы – то, что мне надо». Так и происходит выборка аудитории.
Катерина: Вот вы увидели игровую и сразу начали улыбаться. А есть люди, которые увидят комнату с игрушками – так, здесь дети, шум, всё, я сюда не пойду.
Евгений: И этот фильтр невозможно описать. Люди поняли нас – и они с нами много лет. Так и складывается «армия последователей» - и наших друзей. Это более долгий путь. А если говорить про рентабельность, то мы открыли огромную студию 400 квадратов. Это не показатель? И каждый год оборот компании увеличивается процентов на 30.
Евгений: Грандиозные. Мы закрываемся.
?!!!
Евгений: Переходим в формат полностью закрытого клуба. Мы вводим систему лояльности MLM (Multi-Level-Marketing, сетевой маркетинг) – совершенно новую для нашей индустрии. Это система кэш-бэка от приведенных товарищей-друзей. Вы пришли к нам, обслужились, вам понравилось. Вы рекомендуете нас своим друзьям. Они приходят раз, другой – и от каждого их чека вам начисляется 5%. Если кто-то приходит от друзей друзей, вам начисляется 4% и так далее до 1%. Кэш-бэк вы видите у себя в личном кабинете. Он может стать таким, что вы начнёте обслуживаться бесплатно.
Катерина: У нас есть клиентка, которая привела 40 человек. По доброте душевной. Она уверена, что каждый, кто к ней ближе на полтора метра, должен о нас узнать. (Смеётся) У мастеров такая же система.Первая стимуляция – привести самому клиента в студию. То есть за своего клиента ты получаешь больший процент, чем обычно. Мастера раздают свои визитки везде, где бывают, даже на приёме у врача. Ещё такой момент. Перекрестная реклама – боль всех руководителей. Когда руководитель открывает кабинет маникюра, а туда никто не идет. Своей клиентке я начинаю рекомендовать всех – так, тебе обязательно надо к нам на маникюр. Мастер выполняет работу, клиентка платит в кассу, а 4% поступают мне на счет. А я в этот момент могут быть вообще в отпуске. Все клиенты могут садиться к любым мастерам. Ты отдаешь своего клиента коллеге – но ты с этого получаешь деньги.
А как же попасть в салон первый раз?
Евгений: Зарегистрироваться на сайте, указать промокод или имя и фамилию человека, от кого вы о нас узнали. Или указать мастера, к которому записываетесь, и мы вас закрепляем за этим мастером.
Антон: Это и будет версия сайта 3.0. Я же говорил, что сейчас у нас 2.5.
Значит, всё это время вы готовились к переходу в формат закрытого клуба?
Евгений: Да. Мы даже запустили отдельный проект, чтобы протестировать это всё. С мастерами, администратором. Поняли, что система работоспособная, это эффективно, и клиенты идут.
Катерина: А потом осталось только внедрить этот опыт. Представляете, если бы не получилось? Мы бы всё сломали здесь. Видите, нам сложно говорить о рентабельности - у нас параллельно куча всяких проектов, в которые надо вкладывать.
Я хочу уточнить. Я парикмахер, у меня тысячи подписчиков в соцсетях, я пишу на странице «приходите» и сразу получаю много денег?
Евгений: Не сразу, а если клиенты придут и приведут друзей. Причём будет действовать промокод – он позволяет идентифицировать, что клиент пришел именно от вас.
Катерина: Это, конечно, ломает систему. Потому что сейчас со своей страницы в соцсети мастер ведёт клиента домой. И ещё сейчас появляется огромное количество сервисов для тех, кто работает руками, - сантехников, ногтевиков, грумеров. И парикмахеров. Ты регистрируешься в программе, люди её скачивают и пишут - такой-то, хочу подстричься за 700 рублей. Ты в это время на сайте и жмёшь кнопку. Если у вас с клиентом всё срослось, то это надолго. Такие сервисы плодят огромное количество надомников. А наша система ведёт клиента в салон.
Евгений: Сейчас ещё сложно сказать, что это будет. В нашей индустрии нет ни одной компании, которая бы работала по принципу MLM. Это сложно, требует определенных ресурсов и технического оснащения. Получается, и нам сравнивать не с чем, и клиентам. Но, судя по отзывам, это будет бомба. Но революция ли? Мы просто хотим изменить отношение к индустрии изнутри. Чтобы взаимосвязь руководитель-мастер-клиент была очень плотная и удобная. Чтобы в этой структуре всем было интересно и выгодно.
Общалась Татьяна Борисова
Фото Игорь Маяцкий
Для нас важно знать, помогла ли вам данная статья – будем рады лайкам! Вам не сложно, а нам приятно! )))
Задавайте вопросы, на которые не нашли ответа – наша команда постарается их найти.
А ещё, авторизованным за каждый комментарий и лайк начисляются бонусы для личного магазина. ; )
Все статьи. Наши мастера. Написать в WhatsApp. Магазин косметики.
Позвонить
Комментарии: